Forte de son implantation chez des dizaines de millions de marchands et de ses quelques 430 millions d’utilisateurs particuliers, PayPal, via sa division publicitaire, promet aux annonceurs une visibilité exceptionnelle sur le fonctionnement de leurs campagnes, reflétant la réalité de leur efficacité et non de simples projections.

Les changements de comportement d’achat des consommateurs rendent toujours plus difficile de comprendre ce qui motive leurs décisions et, plus spécifiquement, de quelle manière les messages marketing les influencent. Les outils traditionnels, à base de modélisation statistique ne leur suffisent plus, ils demandent une mesure réelle, aussi précise que possible, à partir de laquelle ils espèrent maximiser le rendement de leurs investissements. Incidemment, ils savent aussi parfaitement que notre monde « digital » et ses technologies sont capables de répondre à leurs attentes.

La promesse de PayPal en fournit justement la démonstration. Grâce à sa présence dans tous les recoins du web (et, progressivement, de la distribution « physique »), la marque assure qu’elle est en mesure de tracer avec certitude – mais de manière statistique, tout de même, ne serait-ce que par respect des exigences de protection des données personnelles – le parcours des personnes, depuis leur exposition aux publicités jusqu’à l’acte d’achat, en passant par les recherches en ligne, les discussions sur les plates-formes sociales, les hésitations chez différents vendeurs…

Imaginez par exemple de pouvoir suivre pas à pas (virtuellement) cet individu qui clique sur une annonce présentée à l’occasion de sa requête portant sur « les meilleures chaussures pour courir un marathon ». Vous apprenez qu’il visite une place de marché bien connue afin de comparer les prix, puis qu’il explore les commentaires que ses pairs ont partagé sur les médias sociaux avant de rembourser à un ami le prix d’une inscription à un événement sportif via Venmo et, enfin, de régler la commande de ses nouvelles chaussures avec son porte-monnaie PayPal…

La solution « Transaction Graph Insights & Measurements », qui est disponible dès maintenant aux États-Unis et sera bientôt déployée au Royaume-Uni et en Allemagne (avant d’envahir toute l’Europe ?), ne se contente pas de restituer de l’information sur les activités des consommateurs, par exemple par rapport à des marques ou des catégories de produit. Elle est également conçue pour émettre des recommandations opérationnelles afin d’aider ses utilisateurs à développer leurs ventes.

Il ne fait guère de doute que les responsables marketing se délecteront de la proposition de PayPal, avec laquelle ils seront mieux armés en vue de cibler et séduire leurs audiences privilégiées. Il est vrai, en revanche, que, du point de vue des internautes pistés de la sorte, la perspective peut paraître inquiétante. Cela empêchera-t-il les institutions financières, qui se contentent pour l’instant d’initiatives ponctuelles – offres contextuelles dans les relevés de compte, analyses statistiques des habitudes de leurs clients… – mais sont bien placées pour l’imiter, de suivre l’exemple et, par corrélation d'événements de diverses natures, de décortiquer leurs comportements ?

Il n'y a pas si longtemps, les équipes de Visa proclamaient « l'avenir de la banque est ouvert ». Pourtant, selon Bloomberg, les dernières évolutions réglementaires conduisent l'entreprise à mettre un terme à sa ligne d'activité d'« open banking » aux États-Unis, ce qui devrait résonner comme une alerte pour l'industrie et surtout pour la FinTech.

C'est encore une perturbation majeure de l'économie qu'il faut porter au passif de l'administration Trump : la directive toute récente (elle datait d'octobre 2024) qui imposaient aux institutions financières de permettre à leurs clients de partager les données de leurs comptes avec les intermédiaires qu'ils choisissent a été annulée, déclenchant immédiatement un vent d'incertitude massif et, plus grave peut-être, un mouvement offensif de la part de plusieurs grandes banques du pays.

JP Morgan Chase, d'abord, a rapidement annoncé son intention de facturer la connexion à ses systèmes pour les opérateurs d'agrégation de comptes, allant jusqu'à transmettre à ces derniers sa grille tarifaire. Peu après, PNC lui emboîtait le pas en déclarant envisager de suivre son exemple. Et il ne fait aucun doute que toutes leurs grandes concurrentes sont alignées sur cette stratégie, voyant là une opportunité triviale de créer une source de revenus qui relève essentiellement de la rente de situation.

Confrontée à ce contexte doublement équivoque, entre risque de fermeture des accès chez certains établissements et coûts incontrôlables chez les autres, Visa préfèrerait donc renoncer aux États-Unis et se concentrer sur l'Amérique Latine et l'Europe, pour l'instant plus stables. Précisons tout de même que la décision est probablement influencée, dans une certaine mesure, par la position marginale de la marque sur le marché après l'échec de sa tentative d'acquisition de Plaid au début de la décennie.

Toujours est-il que l'impact du revirement politique peut être dramatique pour tous les acteurs, nombreux, qui ont bâti une solution exploitant l'intégration facile et (relativement) bon marché des historiques de transactions et autres informations bancaires de leurs utilisateurs. La seule augmentation du prix de la collecte de ces données remet en cause de modèles économiques déjà difficiles à équilibrer, fragilisant notamment les jeunes pousses les plus innovantes de la FinTech (telles que celles qui œuvrent sur le bien-être financier pour ne citer qu'un exemple que j'ai vécu).

Nous ne sommes heureusement pas concernés par une menace similaire sur le vieux continent mais l'exemple américain peut néanmoins susciter quelque inquiétude au regard d'une des évolutions envisagées avec les orientations prises pour la future directive FIDA, qui devrait prendre un jour le relais de la DSP2. Je pense précisément à son inclusion d'une faculté pour les fournisseurs de données de facturer leur service – à un niveau « raisonnable ». Espérons que cette provision ne viendra pas totalement désorganiser, voire détruire, un écosystème encore jeune et précaire.

Un an après l'intégration de la solution de Greenlight au cœur de sa propre application (😉 à Lloyds Bank), U.S. Bank en dresse un premier bilan : les outils d'accompagnement des adolescents dans leur relation à l'argent séduisent – eux-mêmes et leurs parents – et leur impact sur leurs comportements est objectivement indéniable.

Si la startup avait déjà engagé des partenariats avec des institutions financières, dont Morgan Stanley dès 2021, U.S. Bank était la première, en 2024, à embarquer directement ses fonctions dans sa plate-forme et non plus à offrir à ses clients l'abonnement à ses services. L'avancée est significative car les capacités distinctives de Greenlight, en particulier en matière d'éducation financière, sont ainsi étroitement reliées à la banque. Elle autorise en outre un meilleur suivi de leur utilisation et de ses effets.

Le produit en lui-même correspond à une palette relativement classique dans sa catégorie. Dans un ensemble destiné à la famille, elle comprend une carte de débit et une application destinées aux mineurs, des options de rémunération (à base de tâches assignées par les parents), de dépense et d'épargne, un centre de contrôle où les adultes peuvent définir les règles d'utilisation (entre autres à travers la fixation de plafonds)… et un espace éducatif ludique pour apprendre les ficelles de l'argent.

En 12 mois d'existence, 67 000 ménages se sont laisser conquérir (ce qui, il est vrai, laisse une certaine marge de progression) et ce choix a concrètement changé les habitudes des jeunes concernés. Que la quasi-totalité d'entre eux (86%) aient profité des possibilités de régler leurs achats n'est pas une surprise. En revanche, que presque la moitié aient commencé à mettre un pécule de côté l'est certainement plus. Enfin, un sur trois a adopté le mécanisme des corvées pour gagner un peu d'argent de poche.

Tout aussi instructif, surtout pour moi qui suis généralement sceptique vis-à-vis de dispositifs pédagogiques théoriques, indépendants du contexte de l'apprenant, ceux qui suivent les modules éducatifs s'avèrent effectivement sensibilisés : 96% de ceux qui ont entamé le parcours de gestion de budget affirment qu'ils mettront en pratique leurs connaissances lorsqu'ils l'auront achevé ; ceux qui ont suivi au moins 5 cours créent plus d'objectifs d'épargne (+45%) et les atteignent bien plus souvent (+115%).

Des pistes d'optimisation restent envisageables, d'abord au niveau de la captation de l'attention de la cible, puisque un peu plus d'un utilisateur sur deux seulement s'intéresse aux leçons financières, pourtant proposées sous des formats de jeu ou de vidéo faciles à appréhender. À l'inverse, à défaut d'être directement associée aux événements survenant sur le compte de l'ado, la faculté de mettre en œuvre les conseils prodigués dans la même app joue vraisemblablement un rôle dans l'efficacité du dispositif.

L'exemple de U.S. Bank devrait sérieusement encourager les acteurs de l'industrie à investir dans l'éducation financière de leurs clients. Au-delà du soutien qu'un tel effort représente pour le développement et l'autonomie personnels, il porte aussi des opportunités commerciales (notamment sur l'épargne). Encore cette implémentation n'est-elle pas parfaite et laisse-t-elle de la place pour des améliorations susceptibles de produire des résultats toujours plus spectaculaires… et bénéfiques pour tous.

Quelques mois seulement après la mise en place de son système de certification des contacts téléphoniques, Sumeria franchit une nouvelle étape dans la lutte contre les arnaques au faux conseiller : désormais, tous les appels de ses services seront intégrés dans son application mobile, les rendant impossibles à imiter par un fraudeur.

La première phase, entamée en septembre dernier, consistait donc à signaler au client que, lors d'une prise de contact, celle-ci émanait bien d'un employé de la jeune pousse. Malheureusement, ce mécanisme n'autorise pas l'émission d'une alerte, a contrario, dans le cas d'une tentative d'usurpation d'identité. Bien qu'il ne résolve pas encore totalement le problème, le nouveau dispositif est, de ce point de vue, plus clair : aucun appel téléphonique classique, hors de l'app Sumeria, n'émane de la banque.

Sur le fond, le risque – notamment d'inattention – reste présent, mais remplacer l'expérience standard, assortie d'un simple message de confirmation, par une version qui peut dès lors être fortement personnalisée permet de marquer plus explicitement la différence avec une escroquerie. Toujours est-il que la stratégie portera véritablement ses fruits quand le principe sera entré dans les mœurs, ce qui prendra du temps car les occasions d'appels entrants ne sont pas fréquentes. En attendant, le message est martelé auprès des clients de ne répondre qu'aux demandes issues de leur app.

Or Sumeria profite de son annonce pour encourager l'ensemble de l'industrie à suivre son exemple, non pas comme une sorte de pied de nez, mais bien parce que la généralisation d'une telle approche lui donnerait un énorme coup de pouce, en termes d'éducation et d'inscription dans les habitudes de la population. Après tout, le déploiement presque universel des messageries dites sécurisées a suivi le même genre d'évolution et affiche des résultats positifs, même s'ils ne sont pas parfaits.

L'ajout peut sembler mineur mais, outre que la lutte contre la fraude mérite de consacrer quelques efforts à toute nouvelle optimisation possible, elle souligne une démarche proactive plutôt rassurante, surtout en comparaison de la situation dans les établissements traditionnels, qui s'en tiennent pour l'instant à des campagnes de sensibilisation à l'efficacité limitée. On peut toutefois espérer qu'ils n'aient simplement pas la rapidité d'une néo-banque et qu'ils aient des projets en cours, auquel cas le chemin que suit Sumeria devrait les aider à définir leurs propres feuilles de route.

Repéré par Bloomberg dans son dernier rapport d’activité ^[PDF] annuel (page 50), un système original de bonus mis en place par Revolut illustre comment la jeune pousse aborde la gestion des risques et de la conformité, évidemment critique pour tout acteur de la finance, comme une composante intrinsèque de sa culture d’entreprise.

Parce que les employés contribuent à la première ligne de défense, Revolut les implique systématiquement dans ses initiatives. Cette stratégie implique des actions classiques, telles que des cursus de formation obligatoires, conçus de manière à établir un lien clair entre des exigences spécifiques et les modules pédagogiques associés, et d'autres qui repoussent déjà un peu les limites habituelles, à l'image du programme de certification destiné à ceux qui veulent vraiment s'impliquer dans le sujet.

Beaucoup plus important, un travail en profondeur est mené afin de comprendre les mécanismes qui entrent en jeu dans le pilotage des risques. À un premier stade, il s'agit notamment de déterminer les corrélations entre les comportements des effectifs (dont les décisions qu'ils peuvent prendre pour réduire l'exposition) et les indicateurs de risque. Puis, en prenant du recul, l'agrégation de ces analyses fournit un aperçu de la situation globale de l'entreprise et de sa culture, afin de suivre son évolution.

Au-delà des indicateurs et de leur surveillance, la néo-banque prolonge toutefois l'exercice afin de s'assurer de l'engagement des premiers intéressés. Les critères qui sont le plus susceptibles d'affecter le résultat final sont ainsi intégrés dans le calcul du Karma, sorte de score de performance individuel qui sert à fixer les bonus des salariés en fin d'année : ceux qui ont agi concrètement pour la maîtrise des risques gagnent des points, ceux qui ont négligé quelques règles sont au contraire pénalisés.

Chaque département de l'entreprise a (au moins) un champion du sujet, qui porte, entre autres, la responsabilité de sélectionner les facteurs les plus importants à prendre en compte pour son domaine d'activité, dont, en particulier, les gestes positifs qu'il souhaite encourager. Le dispositif évite ainsi le syndrome fréquent des évaluations génériques qui, parce qu'inapplicables à une partie des collaborateurs, perdent totalement leur sens et finissent par n'être perçues que comme un outil de discrimination arbitraire.

Car, à l'inverse, Revolut instaure ce modèle non pas dans le but de sanctionner les mauvais élèves (qui tenterait probablement nombre de responsables de ressources humaines) mais bien de sensibiliser tout le monde aux défis auxquels l'organisation est confrontée et qui ne peuvent être relevés que par la participation de tous, chacun à son échelle. Je pense que ces fonctions font partie de la plate-forme RH qu'elle commercialise maintenant en parallèle de son métier principal, et si l'ensemble de la solution est à la hauteur de celles-ci, son succès croissant n'est pas un surprise.