Forte de son implantation chez des dizaines de millions de marchands et de ses quelques 430 millions d’utilisateurs particuliers, PayPal, via sa division publicitaire, promet aux annonceurs une visibilité exceptionnelle sur le fonctionnement de leurs campagnes, reflétant la réalité de leur efficacité et non de simples projections.

Les changements de comportement d’achat des consommateurs rendent toujours plus difficile de comprendre ce qui motive leurs décisions et, plus spécifiquement, de quelle manière les messages marketing les influencent. Les outils traditionnels, à base de modélisation statistique ne leur suffisent plus, ils demandent une mesure réelle, aussi précise que possible, à partir de laquelle ils espèrent maximiser le rendement de leurs investissements. Incidemment, ils savent aussi parfaitement que notre monde « digital » et ses technologies sont capables de répondre à leurs attentes.

La promesse de PayPal en fournit justement la démonstration. Grâce à sa présence dans tous les recoins du web (et, progressivement, de la distribution « physique »), la marque assure qu’elle est en mesure de tracer avec certitude – mais de manière statistique, tout de même, ne serait-ce que par respect des exigences de protection des données personnelles – le parcours des personnes, depuis leur exposition aux publicités jusqu’à l’acte d’achat, en passant par les recherches en ligne, les discussions sur les plates-formes sociales, les hésitations chez différents vendeurs…

Imaginez par exemple de pouvoir suivre pas à pas (virtuellement) cet individu qui clique sur une annonce présentée à l’occasion de sa requête portant sur « les meilleures chaussures pour courir un marathon ». Vous apprenez qu’il visite une place de marché bien connue afin de comparer les prix, puis qu’il explore les commentaires que ses pairs ont partagé sur les médias sociaux avant de rembourser à un ami le prix d’une inscription à un événement sportif via Venmo et, enfin, de régler la commande de ses nouvelles chaussures avec son porte-monnaie PayPal…

La solution « Transaction Graph Insights & Measurements », qui est disponible dès maintenant aux États-Unis et sera bientôt déployée au Royaume-Uni et en Allemagne (avant d’envahir toute l’Europe ?), ne se contente pas de restituer de l’information sur les activités des consommateurs, par exemple par rapport à des marques ou des catégories de produit. Elle est également conçue pour émettre des recommandations opérationnelles afin d’aider ses utilisateurs à développer leurs ventes.

Il ne fait guère de doute que les responsables marketing se délecteront de la proposition de PayPal, avec laquelle ils seront mieux armés en vue de cibler et séduire leurs audiences privilégiées. Il est vrai, en revanche, que, du point de vue des internautes pistés de la sorte, la perspective peut paraître inquiétante. Cela empêchera-t-il les institutions financières, qui se contentent pour l’instant d’initiatives ponctuelles – offres contextuelles dans les relevés de compte, analyses statistiques des habitudes de leurs clients… – mais sont bien placées pour l’imiter, de suivre l’exemple et, par corrélation d'événements de diverses natures, de décortiquer leurs comportements ?

Malgré les immenses progrès accomplis dans l'univers des paiements « digitaux » depuis un quart de siècle, les besoins croissants d'échanges transfrontaliers restent relativement mal couverts. Afin de remédier à ces limitations, PayPal engage des collaborations avec les fournisseurs de solutions issus des quatre coins de la planète.

Naturellement, bien qu'il soit probablement plus désireux de conquérir des utilisateurs directs supplémentaires, le géant américain est conscient du plafond qu'il a atteint dans son développement, en particulier dans les pays où des systèmes de paiement électroniques locaux se sont imposés et paraissent désormais indétrônables. La seule voie qui lui reste donc afin de poursuivre son expansion consiste à se positionner comme un intermédiaire incontournable d'interopérabilité à l'échelle mondiale.

Le principe est simple et repose sur la mise en compatibilité des dispositifs tiers avec les infrastructures de PayPal : les consommateurs équipés d'un porte-monnaie mobile domestique peuvent recourir à celui-ci dans tous les contextes où ses fonctions d'encaissement sont proposées et, inversement, ses adeptes ont la possibilité de régler leurs dépenses via les plates-formes locales sans renoncer à leurs habitudes.

Par exemple, un américain en déplacement en Chine sera en mesure de payer sur un terminal réservé à WeChat Pay en capturant le QR code du commerçant depuis son application PayPal. Dans le sens opposé, une indienne pourra finaliser sa commande en ligne auprès d'un site marchand européen via l'option UPI qui lui sera présentée une fois qu'elle aura choisi le paiement par l'intermédiaire de PayPal. Les transferts entre personnes seront évidemment aussi pris en charge de manière transparente.

Pour son démarrage à l'automne prochain, PayPal World ne comptera qu'une poignée de partenaires… mais lesquels ! Aux côtés de l'argentin Mercado Pago (avec qui les détails restent à définir), figurent les numéros un chinois et indien, soit, respectivement, TenPay (filiale dédiée de Tencent) et la NPCI, qui pilote le réseau quasi universel du sous-continent. L'américaine profite en outre de l'occasion pour entamer la convergence avec sa marque Venmo, qui s'extraie ainsi un peu plus de son domaine des échanges entre pairs pour prendre maintenant pied dans le commerce, physique et en ligne.

Bien sûr, la promesse est attractive pour toutes les parties prenantes : entre un accès instantané à un immense marché international, à deux entrées – consommateurs et marchands, qui bénéficient pour leur part d'une extension instantanée de leur portée géographique sans changement dans leurs pratiques –, pour les entreprises, généralement cantonnées à leur pays d'origine, qui participent à l'aventure, et une ouverture simplifiée sur des régions jusqu'alors inaccessibles pour PayPal.

Poursuivant sa stratégie d'expansion dans le commerce de proximité, PayPal adopte la solution « One Credential » présentée par Mastercard au début de l'année. Celle-ci permet aux porteurs de cartes de la marque d'affecter automatiquement les dépenses effectuées sur l'instrument de leur choix, en fonction de critères élémentaires.

Comme son nom l'indique, la nouvelle fonction, proposée à tous les émetteurs partenaires du réseau rouge et orange, consiste à associer plusieurs moyens de paiement à un seul identifiant (celui d'une carte « maîtresse », semble-t-il). Pour ce faire, un module applicatif, à intégrer dans l'application bancaire, invite l'utilisateur à sélectionner les outils qu'il possède ou auxquels il est éligible et à définir les gammes de montant pour lesquels chacun d'eux sera mis à contribution lors d'une transaction.

Selon l'établissement et son offre, il sera ainsi possible d'enregistrer une option de débit sur un compte, une carte prépayée, une carte de crédit, un règlement par tempéraments (voire, vraisemblablement, un règlement fractionné sans frais)… Le consommateur peut alors décider, via un simple paramétrage, que, par exemple, les opérations de moins de 100 dollars sont imputés sur la première, puis sur sa carte de crédit jusqu'à 500 dollars… et reporter les (rares) achats les plus importants sur une ligne de crédit.

Mastercard vante l'utilisation de « One Credential » pour encourager la prise de bonnes habitudes financières. Le raisonnement est un peu tiré par les cheveux mais il mérite de s'y attarder, ne serait-ce qu'en guise de source d'inspiration : à travers son pilotage de multiples outils, le dispositif procure la faculté aux émetteurs de débloquer progressivement de nouvelles solutions – dont la complexité et les risques qu'elles induisent vont croissant – au fur et à mesure des usages (raisonnables) constatés.

Malgré la promesse de répondre à la demande pressante, en particulier de la part des jeunes générations, de flexibilité dans le pilotage de leurs paiements, les capacités de configuration disponibles paraissent extrêmement limitées puisqu'elles ne portent que sur le montant unitaire de chaque transaction. Elles font pâle figure, notamment, face aux mécanismes de gestion intelligents mis en œuvre par les pionniers de la « super carte » tels que Curve, dont on ne peut éviter de rapprocher cette initiative.

On pourrait comprendre que l'approche parvienne à séduire des acteurs historiques, aujourd'hui dépassés par cette concurrence émergente, mais il est beaucoup plus surprenant que PayPal s'en empare, alors que son ADN comportait justement un principe d'identifiant unique au-dessus d'un moyen de paiement multi-sources (autorisant même, dans certaines circonstances, le changement a posteriori). Décidément, la stratégie de l'ex-trublion est désormais difficile à décrypter… et laisse entrevoir une certaine indécision, renforcée par l'irruption de sa filiale Venmo, historiquement focalisée sur les échanges entre pairs, dans les paiements marchands.

PayPal serait-elle en passe de réaliser un de ses plus vieux rêves ? D'ici l'été prochain, en Allemagne pour commencer, la doyenne de la FinTech déploiera pour la première fois un instrument de paiement sans contact – aligné sur les standards du marché – au sein de son application mobile, et y ajoute quelques surprises en prime.

À première vue, la nouvelle fonction ne réserve pas de surprise sur le plan de son implémentation puisqu'il semblerait qu'elle soit rendue possible par la simple association aux comptes PayPal d'une carte virtuelle, fournie par Mastercard (donc acceptée par tous les terminaux connectés à son réseau) et prête à intégrer dans les porte-monnaie électroniques de Google et Apple. Toujours est-il que, du point de vue de l'utilisateur, la solution de la firme devient de la sorte un compte de paiement presque classique.

Afin de donner un peu plus d'attrait à son annonce, PayPal indique en outre lancer simultanément son service de règlement fractionné, en 3, 6, 12 ou 24 mois, jusqu'à présent indisponible en Europe. Comme aux États-Unis, où il existe depuis plusieurs années, il permet au consommateur de choisir, en totale transparence (notamment des conditions), à tout moment (y compris après finalisation de la transaction ?), depuis son téléphone, une option de financement sur ses achats de montant élevé.

Autre complément, dont les détails seront cependant dévoilés ultérieurement, le recours à PayPal pour les emplettes en boutique physique génèrera des primes (cashback) dans diverses enseignes populaires en Allemagne. Les programmes de récompense associés aux cartes de crédit, dont les américains sont tellement friands (depuis toujours), commencent visiblement à se faire une place dans le paysage européen.

Si l'extension de l'initiative à d'autres pays est bien envisagée, la primeur donnée à l'Allemagne répond à des critères soigneusement analysés. Non seulement s'agit-il d'un marché où la confiance dans la plate-forme de PayPal et le niveau d'adhésion sont parmi les plus élevés, il possède également la particularité, explicitement soulignée dans la communication officielle, d'être encore dominé par les espèces, ce qui ouvre probablement une opportunité spécifique pour un trublion par ailleurs bien implanté.

Il y a longtemps que PayPal tourne autour des paiements de proximité, entre autres à travers des plates-formes destinées aux commerçants, sans jamais convaincre. Cette fois, l'adoption d'une approche universelle – au moins en Europe, avec son interface NFC – lui procure quelques chances de réussir. Je soupçonne que la collaboration avec Mastercard dans ce qui ressemble à une étape de validation du concept pourrait, en cas de succès, laisser ensuite place à une mise en œuvre ad hoc sans aucune carte, celle-ci paraissant un peu incongrue par rapport à la culture de l'entreprise.

Pionnière des paiements en ligne depuis le siècle dernier, PayPal a aussi, depuis longtemps (2012), adopté une vision omni-canal de son métier, incluant donc les transactions de proximité. Aujourd'hui, à travers un partenariat avec Verifone, elle complète son approche plutôt centrée sur les PME avec une solution pour les (plus) grands groupes.

L'évolution est plus importante qu'il n'y paraît. En effet, jusqu'à maintenant, l'ancêtre de la FinTech proposait ses propres plates-formes d'encaissement aux commerçants « en dur », d'abord sous la forme d'un logiciel pour smartphone (avec son accessoire de lecture de carte, à la manière de Square) puis avec une gamme entière de matériels adaptée à tous les besoins. Elle ouvre dorénavant une autre voie, consistant à embarquer ses capacités au cœur des terminaux d'un spécialiste (international).

La démarche est portée par la branche Braintree de PayPal, dédiée aux grandes entreprises, plus particulièrement celles qui opèrent exclusivement en ligne. De toute évidence, elle est plus difficile à vendre aux enseignes maintenant un réseau de points de vente physiques, dont la plupart ont des exigences que seuls les industriels historiques prennent en charge. C'est pourquoi le recours (classique) à la collaboration avec les distributeurs de terminaux est une obligation en vue d'attaquer ce marché.

Une des grandes forces des deux acteurs réside dans leur couverture géographique, l'un avec sa présence locale, permettant d'assurer un accompagnement des clients dans la mise en œuvre et l'exploitation de ses technologies et l'autre avec son support natif des instruments spécifiques à différents pays ou régions. L'offre, qui constitue une brique de la future plate-forme unifiée PayPal Open, sera ainsi déployée initialement aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, avant extension, à partir de 2026.

Alors que ses récents efforts portaient plutôt sur les transferts entre proches, notamment avec sa solution Venmo, PayPal réaffirme ici sa volonté de traiter toutes les dimensions des paiements, loin de ses origines, dans le commerce « digital » et de proximité, pour les petites structures et pour les groupes internationaux, en apportant toujours les mêmes services de facilité de pilotage, d'excellence de l'expérience client, de protection avancée contre la fraude, d'optimisation des modalités de règlement…

Que PayPal lance un service de cagnotte partagée, après une première tentative ratée et abandonnée il y a quelques années, ne constitue évidemment pas une révolution. Pourtant, sa déclinaison d'un service disponible par ailleurs depuis longtemps (par exemple avec Leetchi, en France) présente tout de même un avantage spécifique.

Passons sur les prétentions ridicules de l'entreprise à une véritable innovation, puisque son fonctionnement reprend très précisément les standards en la matière, fixés depuis au moins 15 ans. Que vous souhaitiez rassembler une somme pour offrir un cadeau en commun, organiser un voyage en groupe ou toute autre dépense partagée (les achats de billets de spectacle représentent un autre cas d'usage populaire), PayPal vous propose donc la nouvelle option « Pool » disponible dans ses applications web et mobile (uniquement aux États-Unis, en Espagne, Italie et Allemagne, à ce stade).

En tant qu'organisateur, vous spécifiez un titre, une description, une date limite et un montant cible (facultatif), à partir desquels est créé un compte dédié. Vous transmettez ensuite l'invitation à contribuer à vos contacts par tout moyen à votre convenance : courriel, SMS, messagerie sociale… Vos correspondants reçoivent alors un lien qui leur permet de verser leur écot avec l'instrument de leur choix. Une fois l'échéance atteinte, les fonds collectés peuvent être portés sur votre réserve PayPal et soit être utilisés directement pour un achat, soit être virés vers un compte bancaire lié à votre profil.

Outre la gratuité du service – plus ou moins obligatoire pour un entrant tardif sur un marché plutôt encombré – et la possibilité de régler directement avec la cagnotte auprès d'une large palette de commerçants sans passer par une étape de retrait, le principal critère de différenciation de ces « Pools » sera peut-être leur caractère naturellement international, supporté par les capacités multi-devises natives de PayPal. Mais, pour l'essentiel, il s'agit du simple rattrapage d'un retard inexplicable.

Après tout, la jeune pousse est née au siècle dernier avec une vision qui incluait déjà les paiements entre particuliers. Les circonstances dans lesquels plusieurs personnes mettent leur argent en commun sont suffisamment fréquentes pour que le besoin de solution ad hoc soit pris en considération de longue date… Malheureusement, il s'agit d'une de ces fonctions que la plupart des acteurs rechignent à implémenter, faute, notamment, de modèle économique attractif (pénalisant aussi les spécialistes).

Et le désintérêt généralisé pour ce genre de capacités conduit également à une réponse partielle aux attentes fondamentales des consommateurs. En effet, entre les deux options existantes – la cagnotte en amont et le partage des dépenses a posteriori –, on peut imaginer, pour certains cas (au-delà des alternatives aux compte joints sur lesquelles quelques initiatives ont émergé), un système intermédiaire autorisant un paiement réparti en temps réel entre les différents membres du groupe.

Il faut parfois combler un vide avant de prendre conscience de son existence jusque-là. Telle est l'impression que me donne l'annonce de la nouvelle offre publicitaire ciblée de PayPal (que, accessoirement, je découvre avec plusieurs mois de retard, à l'occasion de la nomination de son responsable), reprenant un concept vieux de plus de 15 ans et désormais largement répandu dans l'industrie financière.

Initialement appliqué aux transactions par carte puis décliné plus généralement aux comptes bancaires, le principe que PayPal retient (tel quel) consiste à proposer aux marchands (américains uniquement) une plate-forme en libre service sur laquelle ils choisissent précisément les destinataires de leurs promotions, à partir de critères dérivés – grâce à l'intelligence artificielle (il faut bien une touche de modernité !) – de l'analyse de l'historique d'achats de chaque utilisateur de ses outils de paiement.

La promesse est attractive pour toutes les parties prenantes. D'un côté, dans la mesure où ils savent piloter leur activité et connaissent leurs clients, les professionnels obtiennent une certain garantie d'efficacité de leurs programmes marketing, validée en outre par une facturation à la transformation (et non à l'impression), tandis que les consommateurs bénéficient de l'assurance de n'être sollicités qu'à bon escient, pour des offres correspondant à leurs habitudes, leurs préférences et leur contexte (?).

Naturellement, PayPal est idéalement positionnée pour une telle approche, entre son immense audience parmi les PME et le gigantesque volume de données accumulées sur près de 3 milliards de dollars de règlements, à un niveau de détail inégalé… Même si ses prétentions d'une connaissance des paniers à l'échelle de la référence de produit n'est probablement pas universelle, elle dépasse largement la fiabilité des catégorisations autorisées par les informations accompagnant les opérations par carte.

La démarche paraît si logique qu'on peut se demander pourquoi elle a pris autant de temps à émerger chez l'ex-trublion, alors que des banques traditionnelles s'en sont emparées depuis des années. Peut-être est-ce un signe de son excès de dispersion dans de multiples directions ? Par ailleurs, l'exécution donne aussi des signes d'hésitations puisque rien n'a avancé depuis la présentation de la solution en janvier… jusqu'au recrutement de son responsable (en provenance d'Uber), cette semaine.

Incidemment, PayPal n'a pas choisi la voie de la facilité pour la mise en œuvre : là où, historiquement, les institutions financières optent pour la collaboration avec des spécialistes, par exemple le pionnier Cardlytics, aux États-Unis, elle préfère développer sa propre plate-forme, cherchant vraisemblablement à maîtriser de la sorte l'ensemble de la chaîne de valeur. Après la manœuvre similaire de Chase – via une acquisition, toutefois – s'agirait-il d'une tendance montante sur un domaine parvenu à maturité ?

Il y a longtemps, quelques banques, à l'instar de Soon (par AXA Banque), inspirées par l'hégémonie de PayPal, intégraient une partie de ses services dans leurs applications. Dix ans plus tard, le pionnier du paiement en ligne a perdu de son aura et l'approche ne fait plus guère recette. Voilà pourtant son retour chez l'australienne NAB.

Le paysage a tout de même bien changé en une décennie. Ainsi, les initiatives d'autrefois concernaient-elles principalement les échanges d'argent entre proches, que PayPal avait imaginé très tôt de faciliter en autorisant l'envoi à une adresse de courriel ou un numéro de téléphone. Ce principe est désormais largement répandu, sinon universel, et des outils concurrents ont émergé, émanant parfois de consortiums bancaires (tel que celui qui a développé PayLib en France… à partir de 2013).

En revanche, les solutions d'encaissement en ligne de PayPal, bien qu'elles aient aussi vu naître pléthore d'alternatives, continuent à rencontrer un immense succès, surtout auprès des très petites entreprises (selon les pays). Ce mode d'utilisation constitue depuis toujours une épine dans le pied des institutions financières car, même quand leurs instruments de paiement sont mis en œuvre, in fine, elle perdent dans cette intermédiation les informations qui enrichissent leur connaissance de leurs clients.

Dans ce contexte, l'offensive de NAB n'est donc pas vraiment surprenante. En effet, derrière l'apparence anodine de son annonce, évoquant la faculté pour ses clients de connecter depuis sa plate-forme mobile (et web ?) la carte de leur choix à leur profil PayPal (ceux qui n'en possèdent pas pouvant s'enregistrer par la même occasion), l'enjeu n'est pas uniquement de faciliter la vie des consommateurs ni de stimuler la sélection d'un support de la marque pour les règlements concernés.

En arrière-plan, la liaison établie de la sorte semble sensiblement différente de celle qui serait configurée dans les propres logiciels de PayPal. Un indice révélateur en est fourni par la discrète mention dans la présentation du dispositif spécifiant que les avantages associés à la carte retenue restent applicables sur les transactions effectués à travers le compte externe. Ceux-ci étant généralement déterminés par catégories de dépenses, des données enrichies sont probablement transmises sur chaque transaction.

Du point de vue de NAB, la démarche se résume en réalité à démultiplier les moyens de paiement « digitaux » qu'elle supporte pour ses clients, dans le prolongement d'Apple Pay, Google Pay et Samsung Pay, ceux-là ayant la particularité d'être aussi adaptés au commerce de proximité. Et, après tout, une fois le premier pas franchi, il n'existe aucune raison objective de ne pas les accepter tous, dans les mêmes conditions, dès lors qu'ils bénéficient de la faveur des consommateurs.