Le moyen de paiement historique préféré des américains semble connaître actuellement une profonde mutation, vraisemblablement sous la pression d'une forte demande des consommateurs. Bank of America devient ainsi la dernière en date à proposer à ses porteurs de carte de crédit une option de remboursement par échéances fixes.

Je précise pour les lecteurs (français, en particulier) qui ne sont pas familiers de son principe et l'assimilent un peu hâtivement à nos cartes de paiement habituelles (à débit immédiat ou différé) que cet instrument s'appuie sur une sorte de ligne de crédit permanente, dont le montant est plafonné en fonction de la solvabilité supposée du client, assortie d'un taux d'intérêt (généralement élevé) et supportant une seule contrainte, de régler chaque mois une fraction minimale de son encours.

Or, depuis plusieurs années, un mouvement se dessine dans la population, surtout jeune, en réaction à ce que beaucoup considèrent comme un piège d'endettement. Entre l'émergence des solutions de paiement fractionné, à l'instar de Klarna, qui non seulement s'affichent comme gratuites mais présentent également l'avantage de la prévisibilité, et la généralisation progressive à d'autres supports de ses avantages exclusifs (notamment de cashback), la carte de crédit séduit de moins en moins.

Dans ce contexte et alors que le marché est plus concurrentiel que jamais, l'annonce de Bank of America ne surprend pas : elle vise évidemment à restaurer l'attractivité d'un produit en baisse de popularité. Passons rapidement sur la première partie du dispositif, qui joue sur le ressort classique de la prime à la recommandation à un proche. En revanche, l'introduction de la faculté de basculer les achats éligibles sur un plan de remboursement prédéterminé, en 3 à 18 mois, paraît bien plus significative.

L'option étant beaucoup moins profitable pour l'émetteur, elle répond clairement à l'observation d'une demande des clients. Et celle-ci est parfaitement identifiée à travers la promotion qu'en fait Bank of America : la connaissance précise du coût du financement et la capacité à intégrer ces dépenses dans un budget, sans risque de dérive. En arrière-plan, sont aussi prises en compte les attentes importantes en matière de transparence, qu'on retrouve dans un autre service, de suivi du score de crédit.

Incidemment, ces tendances en disent long sur l'évolution des comportements des nouvelles générations de consommateurs. Il n'est plus question pour eux d'utiliser leur carte sans compter (jusqu'à sa limite) et sans surveiller leur situation. Le pilotage de l'argent, la gestion du budget, la préparation des grands projets de vie, l'anticipation de l'avenir… font désormais de plus en plus partie de leurs habitudes. Il serait donc temps que les banques leur offrent les moyens nécessaires pour satisfaire ce besoin.

La relation en face à face avec un conseiller dédié reste centrale dans la banque privée et, en grande partie, dans la gestion de patrimoine. Mais, pour Bank of America, ce n'est pas une raison pour ne pas lui insuffler un vent d'intelligence artificielle, comme dans tous ses métiers. Simplement, elle se met ici au service des interactions humaines.

Désormais déployée globalement dans les branches de gestion de patrimoine de Merrill et de la maison mère, ainsi que dans la banque privée de cette dernière, la nouvelle plate-forme, qualifiée de « AI-Powered Meeting Journey », est donc destinée à accompagner l'expérience des réunions entre clients et conseillers, dans leurs trois principales phases : la préparation, la conversation proprement dite et, enfin, la synthèse des échanges et l'aide à la mise en œuvre du plan d'action élaboré en séance.

Concrètement, l'assistant intelligent effectue d'abord les recherches préalables et rassemble toutes les informations utiles sur le client, de manière à établir un dossier prêt à l'emploi pour engager une interaction mieux personnalisée et plus productive. Puis, avec l'accord express des participants, il capture les discussions et rédige un compte-rendu complet à l'issue de la session. Dernière étape, il identifie les décisions prises et organise en conséquence les tâches à réaliser et la documentation à produire.

La démarche de Bank of America m'inspire des réactions contrastées. Je passe d'abord sur ce qui me semble être une limitation majeure (et incompréhensible) : le traitement automatisé des conversations n'est apparemment disponible que pour les réunions à distance. En dehors de ce détail gênant (temporaire ?), le principe, que j'assimile à un super-secrétaire « digital » paraît incontestablement séduisant.

En revanche, quel est l'objectif poursuivi ? Selon l'institution, il s'agit – comme toujours avec l'IA, faut-il croire – de donner plus de temps aux conseillers en vue de soigner la relation avec leurs clients. Mais, dans le contexte de la banque privée, n'est-ce pas par définition le cœur de leur mission ? Doit-on comprendre que cette dernière est aujourd'hui mal remplie ou bien les collaborateurs devront-ils prendre en charge des portefeuilles plus fournis et démultiplier de la sorte leur productivité individuelle ?

À l'inverse, je m'interroge : si ces outils à base d'intelligence artificielle accroissent la performance des professionnels, leur permettant de mener un entretien au cours duquel il peuvent se focaliser sur la situation et les attentes de leur interlocuteur, en ayant sous la main tout le contexte nécessaire, puis de décliner plus ou moins automatiquement les actions décidées… pourquoi seraient-ils réservés à la gestion de patrimoine ? Ils pourraient maintenant contribuer à offrir un service haut de gamme à tous…

Les institutions financières sont de plus en plus nombreuses à proposer à leurs clients un accompagnement pour la préparation de leur retraite. Bank of America s'attaque désormais à un autre sujet d'inquiétude, oublié, qui survient après la fin d'activité : comment s'organiser pour planifier un revenu régulier à partir des économies accumulées ?

Le sujet est d'autant plus brûlant dans un pays, comme les États-Unis, où les pensions reposent, pour l'essentiel, sur un mécanisme de capitalisation, mais il concernera de plus en plus nos concitoyens, notamment ceux qui s'inquiètent de la baisse constante des prestations de notre système historique par répartition et se résignent donc à les compléter avec une épargne spécifique. L'assistance à la constitution de cette dernière devient logiquement un incontournable, surtout pour les jeunes générations.

Mais Bank of America se penche sur le deuxième volet du « problème », qui consiste à exploiter au mieux des économies mises de côté pendant toute une vie pour profiter de sa retraite, lorsque celle-ci arrive, sans s'inquiéter de les épuiser prématurément et sans se priver excessivement par crainte de manquer. Les paramètres à prendre en compte sont nombreux, rendant les projections difficiles à réaliser par soi-même, et rares sont les organismes qui appréhendent ces questions et sont équipés pour y répondre.

Le nouveau service « 401k Pay » (du petit nom, 401k, des plans d'épargnes retraite d'entreprise outre-Atlantique), 100% « digital », est mis à la disposition des salariés dont l'employeur a choisi un de ses produits, sans frais supplémentaires. Il leur propose des fonctions de suivi de leur capital, de définition flexible de leurs préférences de retrait et, plus important, de conseils personnalisés pour établir une stratégie de sortie.

Concrètement, afin de déterminer son niveau de pension optimal, l'outil invite l'utilisateur à préciser son contexte et ses objectifs, auxquels sont ensuite appliquées les contraintes telles que les effets de l'inflation, les impôts et taxes ou les exigences de distribution minimale du plan considéré. Il doit ensuite compléter la fréquence de versement souhaitée et le compte de destination, qui peut évidemment être domicilié hors de Bank of America. Enfin, outre les capacités de surveillance des mouvements, l'application autorise en permanence un recalibrage, avec visualisation en temps réel de son impact, pour d'éventuels ajustements en fonction des circonstances.

La démarche de l'institution financière s'avère doublement bénéfique. D'une part, elle restitue aux bénéficiaires le pouvoir sur leurs pensions, en leur offrant une large autonomie et une grande liberté de décision sur sa distribution. D'autre part, elle intègre en son cœur un accompagnement proactif destiné à les guider dans des options potentiellement complexes, même si ses capacités réelles paraissent encore limitées.

Depuis des années, Bank of America se vante régulièrement du succès de son assistante virtuelle propulsée à l'intelligence artificielle, Erica, et, plus largement, de la conversion de ses clients aux vertus des interactions « digitales ». Les informations partagées reflètent-elles toutefois une véritable prouesse ou sont-elles un peu survendues ?

Au premier abord, les chiffres communiqués pour 2024, tous en hausse de plus de 10% par rapport à 2023, sont indiscutablement flatteurs : 14,3 milliards de connexions sur le web ou sur mobile au cours de l'année, 38 millions d'adeptes des transferts d'argent via les outils en ligne, presque autant qui souscrivent aux notifications proactives (et en ont reçu 12 milliards), environ 20 millions qui recourent à Erica pour les assister dans leurs finances au quotidien (676 millions de fois), 26 milliards d'interactions au total…

Décortiquons maintenant cette avalanche d'indicateurs. Commençons ainsi par rapporter les nombres d'utilisateurs au nombre de clients de l'établissement (69 millions aux États-Unis, selon ses propres données) : ils sont donc 55% à effectuer des virements à distance (ce qui est cohérent avec les 55% de ventes « digitales » signalées par ailleurs) et moins de 30% à consulter l'assistante virtuelle. Résultat certes honorable mais qui range probablement BofA dans le milieu du classement de la migration numérique.

Notons en outre que, au vu de la promotion qui en est faite et de sa mise en avant dans l'interface de son application pour smartphone, Erica ne semble pas posséder un pouvoir de séduction imparable… A contrario, l'attrait pour les alertes (principalement sur le solde de compte et les opérations de carte) paraît plus convaincant. La forte croissance observée sur ce terrain au cours des derniers mois est certainement explicable par la montée de la pression et des incertitudes qu'exerce le regain d'inflation (voire également les remous politiques et sociaux actuels ?) sur les finances personnelles.

Concernant spécifiquement l'exploitation de l'agente virtuelle, nous obtenons donc une moyenne de 33 conversations par utilisateur par an, soit moins d'une par semaine. Selon toute vraisemblance, une grande partie d'entre elles touchent aux mêmes préoccupations courantes de suivi de l'état des comptes, auxquelles s'ajoutent, exemple cité par la banque, les interrogations liées aux passages d'ouragans et aux incendies de Los Angeles, pour lesquelles les réponses renvoyaient à un espace dédié.

Ce volume d'interactions enregistré est indubitablement significatif. Pourtant, son impact sur l'accoutumance « digitale » de la clientèle de Bank of America ne ressort pas de manière évidente en comparaison de la concurrence, ni sur l'adoption des outils ni sur la répartition des ventes. J'en conclurais que les consommateurs (et les professionnels) apprécient Erica pour son aide à naviguer dans les méandres des options des sites web et autres app mobiles (où se situerait donc le nœud des frictions), mais qu'elle n'influe guère sur leurs comportements profonds vis-à-vis de ces derniers.

En 2013, je me moquais du lancement par les banques françaises de Paylib, qui ne faisait guère que répliquer ce que propose PayPal depuis le début du siècle. Une décennie plus tard, ce sont les banques américaines qui s'éveillent à la même opportunité… Bank of America n'hésitant pas à la présenter comme une innovation majeure !

Appréciez donc la révolution du paiement en ligne portée par la solution Paze, développée par Early Warning System, l'entreprise détenue par un consortium d'institutions financières qui gère le système de paiement entre pairs Zelle (qui n'était lui-même pas très en avance sur son temps). Après sélection sur la page de règlement d'un site d'e-commerce partenaire, vous saisissez votre adresse de courriel, vous confirmez votre identité via un code à usage unique reçu sur votre téléphone, vous choisissez la carte à laquelle vous souhaitez affecter la transaction… et voilà !

Vous ne serez pas seuls à reconnaître dans cette description le fonctionnement, entre autres, de PayPal. Les bénéfices mis en avant sont d'ailleurs identiques, sans surprise, entre la simplification de l'expérience utilisateur (il n'est plus nécessaire de saisir les informations de sa carte) et le surcroît de sécurité (les données sensibles n'étant jamais transmises). Seules différences ? L'intégration dans les applications bancaires existantes, autorisant tout au plus l'actualisation automatique lors du renouvellement de carte, et l'absence de commissions pour les marchands… mais jusqu'à quand ?

Naturellement, la gratuité est le seul argument envisageable pour quiconque tente de s'infiltrer dans un marché occupé depuis 25 ans, sur lequel n'est apportée aucune différentiation concurrentielle (comment comprendre que le support sous-jacent soit la carte et non un virement bancaire, assorti, éventuellement, d'un option fractionnée ou de crédit ?). Et les banques qui soutiennent directement l'initiative ont les poches suffisamment profondes pour assumer une telle tactique. Mais les e-commerçants vont-ils se laisser convaincre aussi facilement par une énième option de paiement, qui, même si elle promet plus de fluidité à leurs clients, introduit d'abord un supplément de confusion devant la multiplication des choix disponibles ?

Cependant, le plus étonnant, selon mon point de vue, est la manière dont Bank of America essaie avec cet ajout de Paze à sa panoplie de services de se donner une image d'innovatrice qui ne peut tromper personne. À moins de considérer que la faculté pour un acteur traditionnel de rattraper son retard sur ce qui n'est plus une startup, après 25 ans d'observation… émaillée de collaborations, reste un exploit. C'est peut-être le même raisonnement qui prévalait aux débuts de Paylib et qui semble devoir encore jouer pour le démarrage balbutiant de son successeur européen Wero.

La remise d'un prix de l'innovation centrée sur le client par Celent fournit l'occasion à Bank of America de vanter la récente unification de l'ensemble de ses métiers et de leurs applications mobiles au sein d'un logiciel unique à l'intention des particuliers. Bien que prometteuse, la démarche adoptée me paraît toutefois encore loin d'être aboutie.

A priori, l'intégration de la banque du quotidien, de la gestion de patrimoine, de l'investissement, de la banque privée et des avantages salariés dans un seul et même titre n'a guère de quoi impressionner, surtout en France où les grandes enseignes ont depuis longtemps procédé à une telle concentration, plus ou moins exhaustive. Mais l'implémentation qu'en propose Bank of America comporte quelques caractéristiques distinctives qui la rendent probablement plus pertinente pour sa cible.

D'emblée, la remise en cohérence des interfaces qui garantissent une expérience homogène au travers de toutes les fonctions disponibles mérite d'être soulignée car, bien que relevant d'une discipline élémentaire, elle n'est pas toujours au rendez-vous. Plus important, le risque de confusion qu'introduit la profusion d'options rassemblées dans l'espace commun est modulé par l'omniprésence de l'assistant virtuel Erica, capable de guider facilement et rapidement l'utilisateur dans ses demandes et recherches.

Autre facteur de satisfaction important, le planificateur financier « Life Plan » est également inclus et profite (peut-on du moins espérer) de sa nouvelle proximité avec tous les outils bancaires afin de remplir toujours plus efficacement sa mission d'accompagnement à 360° dans la réalisation des grands projets de vie, depuis l'apprentissage du pilotage de budget jusqu'à la préparation de la retraite en passant par l'acquisition prochaine d'une résidence, l'organisation de vacances de rêve…

L'application n'est hélas pas exempte de nombreux défauts… jusqu'à me faire douter sérieusement de la sincérité de l'intérêt de la banque américaine pour les préoccupations de ses clients. Le premier d'entre eux est évidemment le fouillis que constitue malgré tout la consolidation d'une multitude de services. En dehors du chatbot, il semble que peu d'efforts aient été consacrés à rendre plus accessibles et intelligibles la présentation et la gestion des différents domaines pris en charge.

Dans un registre quasiment critique, il faut ensuite regretter que Bank of America ne prenne en compte que son propre univers. Dans une époque où, même aux États-Unis, la finance ouverte s'impose, les consommateurs qui, par exemple, ont souscrit des cartes de crédit auprès de concurrents ne pourront les agréger dans une vue globale de leurs comptes. Difficile dans ses conditions d'espérer que le planificateur financier puisse émettre des recommandations totalement fiables et opportunes.

En synthèse, l'initiative est prise, comme souvent, en tenaille entre deux exigences contradictoires, à savoir le recentrage sur les attentes des clients et les objectifs commerciaux. Sans surprise, la seconde tend à primer, avec une position systématiquement privilégiée pour les produits et le soupçon, finalement, d'une fusion des applications orchestrée essentiellement dans le but d'exposer les mobinautes à un catalogue de produits plus riche et de les encourager à compléter leur équipement.

Les groupes importants sont organisés en silos et ceux qui, dans les institutions financières, abritent la clientèle de grandes entreprises et celle des particuliers sont généralement étanches. Dans ce contexte, le programme déployé par Bank of America à l'intention des collaborateurs des premières illustre une ouverture bienvenue.

Aussi logique qu'il paraisse a posteriori, le cheminement emprunté par le géant américain est le fruit d'une conjonction de facteurs externes, stimulant la prise de conscience d'un ensemble de besoins, qui ne peut ensuite aboutir à une solution qu'à la condition impérative de rompre avec des habitudes historiques.

Dans cette équation apparemment complexe, l'élément déclencheur émane probablement d'une attention sincère aux attentes des clients, en l'occurrence des moyennes et grandes entreprises. Au-delà de leurs exigences en matière bancaire, elles expriment aussi leurs problématiques et inquiétudes, dont la satisfaction et la fidélisation des salariés sont des thèmes récurrents, particulièrement saillants ces derniers temps.

En parallèle, les structures à l'écoute des préoccupations des consommateurs – et Bank of America semble en faire partie, tout comme bon nombre des entreprises qui recourent à ses services – reconnaissent la montée d'une demande de leur part, de plus en plus explicite, d'être accompagnés dans l'amélioration de leur santé financière, dont l'enjeu pour l'efficacité et la productivité au travail représente désormais une priorité.

À la croisée de ces évolutions, la banque (du moins dans son modèle « universel ») est idéalement positionnée pour offrir des réponses adéquates aux employés de ses clients. Elle propose déjà fréquemment des produits d'épargne pour la retraite, d'actionnariat salarié… mais elle est en capacité d'aller beaucoup plus loin, notamment autour des outils pédagogiques de gestion de finances personnelles.

Dans le cas de Bank of America, son « Better Money Habits » – une collection de contenus et une série de webinaires consacrées au développement des connaissances financières – constitue une des composantes du dispositif mis en œuvre dans ce cadre, assortie d'un système de récompense premium afin d'encourager l'adhésion (et, par la même occasion, de créer un formidable canal de conquête supplémentaire).

Si le principe est simple (et il pourrait facilement être enrichi), son implémentation ressort de l'exploit. Il a en effet certainement fallu engager une petite révolution au sein d'une hiérarchie bien établie avant d'envisager que la division « corporate » se mette à distribuer à ses clients des solutions concoctées par un département dédié aux avantages aux salariés… et que celui-ci incorpore lui-même des services destinés initialement au grand public, issus d'une autre branche de l'organisation.

Dans le sillage du succès de son « Life Plan » destiné aux consommateurs, Bank of America décline maintenant sa formule à l'intention des entreprises, avec un service qui vient se greffer sur sa plate-forme de gestion de trésorerie, dont l'objectif est d'analyser les mouvements et d'en dériver des recommandations opérationnelles.

Le principe de CashPro Insights ne surprendra plus : considérant la mine presque inépuisable d'information que recèlent les transactions enregistrées au fil de leur activité quotidienne, les entreprises ont énormément à apprendre pour peu qu'elles disposent d'outils puissants leur permettant d'en extraire la substantifique moelle… puis de leur prodiguer des préconisations pertinentes, en vue autant de corriger des anomalies et lacunes que d'optimiser leur fonctionnement et leur performance.

Comment la promesse se traduit-elle chez Bank of America ? Sur le plan de l'observation, les utilisateurs disposent de plusieurs axes de suivi, depuis les simples représentations graphiques des flux, autorisant l'identification rapide de problèmes à traiter, jusqu'aux comparatifs avec les standards de l'industrie et les pairs, en passant par des indicateurs spécifiques mesurant, par exemple, l'efficacité des paiements ou des opérations transfrontalières et des notifications sur des seuils personnalisés.

Dans une large mesure, on reconnaîtra là une adaptation aux besoins des professionnels des approches classiques (et basiques) de gestion de finances personnelles (PFM), ce qui, en anglais, est rassemblé sous l'acronyme « BFM » (pour Business Finance Management). Et, comme dans le cas du grand public, ces fondations, que je qualifie de passives, sont certes utiles mais ne suffisent pas à aider réellement les décideurs. Le volet conseil est pour cela essentiel : qu'en est-il ?

À ce stade, il faudra malheureusement se contenter de déclarations d'intention. En effet, CashPro Insights est un chantier en cours et la seule implémentation concrète d'une assistance proactive concerne un domaine très particulier : un diagnostic de sécurité, établi sur les usages des produits de la banque, débouche sur une série de mesures à prendre afin de renforcer les protections. Celles-ci sont suggérées sous la forme de boutons d'action immédiate, pour une mise en œuvre en un clic.

Si les ajouts à venir suivent ce modèle, le conseil aux trésoriers aura incontestablement accompli un immense progrès. Pourtant, la démarche de Bank of America soulève une interrogation majeure. Contrairement aux besoins des particuliers, qui, sans être uniformes, se rangent néanmoins dans quelques grandes catégories universelles, ceux des entreprises dépendent fortement de leur secteur d'activité, de leur taille (quoiqu'il ne semble pas ici question de cibler les PME) et de leur stratégie. Les recommandations qui leur seront proposées devront donc impérativement prendre en compte ce contexte. Dans la mesure où c'est bien ce qui est envisagé avec CashPro Insights, le projet serait extrêmement ambitieux… et pourrait créer une véritable sensation.